Перевод
Источник: https://www.gamesindustry.biz/articles/2020-04-20-how-events-being-featured-on-steam-are-changing-games-marketing
Автор: Michal Napora
Дата оригинала: 20 апреля 2020
Для журнала GamesIndustry.biz Academy, Michal Napora показывает, что могут для вашей игры сделать рекомендуемые события в Steam.
Этот месяц — большая отметка для меня. Прошло шесть лет с тех пор, как я занялся маркетингом видеоигр, и в течение этих шести лет я понял одну вещь: игровой маркетинг постоянно меняется.
То, что работало на меня в прошлом, сегодня на меня не работает; а самые горячие на сегодняшний день приёмы наверняка будут неактуальны через несколько лет. В то же время, есть несколько констант, которые никогда не меняются — и мы можем периодически говорить о них — это новые возможности, появляющиеся на глазах, которые меня будоражат. И один из таких новых трендов — то, что в Steam события теперь могут появляться в рекомендованном.
Сегодня я хочу поделиться своим опытом, полученными результатами, и несколькими советами о том, как получить максимум от рекомендованных событий в Steam.
Новая передовая в Steam
Первый раз, когда я увидел эту особенность Steam, было в конце 2018, когда я как пользователь был вовлечен в «День Double Fine» в рамках Devs Steam. Однако, до ноября прошлого года я не понимал, насколько в действительности это меняет правила игры.
Каждый разработчик знает, что размещение на главной странице в Steam – это золотая жила внимания, зачем обычно следует множество добавлений в Вишлисты или в продажи (если игра уже выпущена). Мы все знаем классические размещения на главной страницы, такие как «Рекомендованное и Популярное», «Специальные предложения», «Рейтинги» и даже стримы. Но теперь там есть новая фишка, и она привязана к событиям в реальном мире, таким, как уже упомянутые Days of the Devs, а так же EGX, PAX и The Game Awards.

Вот, как это работает: как вы можете видеть на скриншоте выше, в течение всего события EGX Berlin, на главной странице Steam размещался баннер, посвященный этому событию. Если вы были в числе сотен и тысяч ежедневных пользователей Steam, кликнувших по баннеру, то вы попадали на отдельную страницу. Будучи там, вы видели все игры, представленные на событии, и привычный интерфейс магазина Steam – вы должны размещаться в таких блоках как можно скорее.
Окей, что с цифрами?
Как знает каждый маркетолог, демонстрация это хорошо, но результаты, вылившиеся в действия — ещё лучше. Так какой маркетинговый результат можно получить от этой фишки? Что ж, позвольте мне выкатить для вас несколько цифр. В период EGX Berlin, мой клиент получил примерно 2500 вишлистов – это не так плохо, следом пошли обзоры прессой, а вы получаете «денежный взрыв». Но всё пошло ещё лучше.
Другой мой клиент был участником последнего PAX East. В дополнение к размещению в блоке магазина на странице Рекомендованного События, они пошли на шаг дальше. За несколько часов до начала события, они запустили повторяющуюся трансляцию на странице своего продукта в Магазине. Как только PAX East появилось в блоке рекомендаций на главной странице, это подтолкнуло их к первой позиции самых просматриваемых стримов на странице события. И с того момента, чисто просмотров только расло — и, соответственно, добавляло продукты в вишлисты.
В совокупности стримы и Рекомендованное на главной дали более 1700 вишлистов за первые 24 часа, и более 5000 за весь период события. Это феноменальный результат.

Что всё это значит для меня?
Как большинство из вас знает, маркетинг стоит денег или, по меньшей мере, вашего времени. Чтобы максимально хорошо играть в маркетинговые игры, вам следует хорошо соображать. События могут вылететь в компеечку — кроме стенда, у вас будут затраты на перелёт и передвижение, отель, питание и, конечно, отсутствие свободного времени. Всё в совокупности.
Эта новая особенность главной страницы Steam сделала некоторые события более желанными, чем другие. Должен ли я потратить деньги на событие, которое гарантированно даст мне вишлисты, или отправиться на событие, где нет гарантий даже на публичный охват (особенно, если вы — инди)? Я задумался над этим вопросом, и это определённо заставило меня реорганизовать мои медиапланы для клиентов на 2020й год и в дальнейшем.
Не забывайте полировать страницу продукта в магазине
Прежде, чем я закончу, я хотел бы дать вам несколько маленьких советов. Первое, и очевидное — подготовьте страницу товара в Steam. Отсутствие товарной страницы означает отсутствие размещения в блоках, поэтому настройте её до того, как отправитесь на событие, иначе продешевите.
Далее, подумайте о ключевых визуалах для игры. Помните, на странице события будете размещены не только вы. Вы будете соревноваться за внимание с другими играми, которые также являются участниками события, поэтому потратьтесь на действительно качественный и выдающийся арт — это про бренд. Цепляя внимание пользователей, убедитесь, что страница вашего товара привлекательна, хорошо описана, и демонстрирует вас в хорошем свете. Произойдёт момент, когда множество людей задумается, нажимать ли кнопку «Добавить в вишлист». Сделайте этот выбор для них настолько простым, насколько сможете.

Наконец, запустите live-стрим на странице продукта перед началом события, и поддерживайте стрим в течение всего мероприятия. Записанное заранее видео на повторе — неплохой вариант. Это дополнительные показы, и если взглянуть поближе, то рядом будет замечательная кнопка «Добавить в вишлист». Это стоит недорого и щедро окупается в увеличении результативности события.
Я предчувствую, что Рекомендованные события в Steam будут использоваться шире и, исходя из наших ситуаций, может стать нормой. Получите от этого максимум до того, как каждый начнёт этим пользоваться.
Как только это произойдёт, мы встретимся снова и посмотрим, что ещё мы можем сделать, чтобы выделиться из толпы, и чтобы люди нас заметили. К тому времени, возможно, реальные события будут в моде, а цифровые события уйдут в le passé. В конце концов, изменения — это единственное, что остаётся неизменным.
EGX Berlin и PAX East организуются компанией, владеющей изданием GamesIndustry.biz.
—
Michal Napora это маркетолог игровой индустрии и владелец агентства 32-33. Его имя включено в такие игры как Dying Light, The Sinking City, Aragami, Sherlock Holmes: The Devil’s Daughter, другие. Если вам нужна помощь или совет в маркетинге, можете связаться с ним в LinkedIn.