Как рекомендуемые в Steam события меняют игровой маркетинг

В течение всего действия, событие EGX Berlin сопровождалось баннером на главной страницы Steam.

Перевод
Источник: https://www.gamesindustry.biz/articles/2020-04-20-how-events-being-featured-on-steam-are-changing-games-marketing
Автор: Michal Napora
Дата оригинала: 20 апреля 2020

Для журнала GamesIndustry.biz Academy, Michal Napora показывает, что могут для вашей игры сделать рекомендуемые события в Steam.

Этот месяц — большая отметка для меня. Прошло шесть лет с тех пор, как я занялся маркетингом видеоигр, и в течение этих шести лет я понял одну вещь: игровой маркетинг постоянно меняется.

То, что работало на меня в прошлом, сегодня на меня не работает; а самые горячие на сегодняшний день приёмы наверняка будут неактуальны через несколько лет. В то же время, есть несколько констант, которые никогда не меняются — и мы можем периодически говорить о них — это новые возможности, появляющиеся на глазах, которые меня будоражат. И один из таких новых трендов — то, что в Steam события теперь могут появляться в рекомендованном.

Сегодня я хочу поделиться своим опытом, полученными результатами, и несколькими советами о том, как получить максимум от рекомендованных событий в Steam.

Новая передовая в Steam

Первый раз, когда я увидел эту особенность Steam, было в конце 2018, когда я как пользователь был вовлечен в «День Double Fine» в рамках Devs Steam. Однако, до ноября прошлого года я не понимал, насколько в действительности это меняет правила игры.

Каждый разработчик знает, что размещение на главной странице в Steam – это золотая жила внимания, зачем обычно следует множество добавлений в Вишлисты или в продажи (если игра уже выпущена). Мы все знаем классические размещения на главной страницы, такие как «Рекомендованное и Популярное», «Специальные предложения», «Рейтинги» и даже стримы. Но теперь там есть новая фишка, и она привязана к событиям в реальном мире, таким, как уже упомянутые Days of the Devs, а так же EGX, PAX и The Game Awards.

В течение всего действия, событие EGX Berlin сопровождалось баннером на главной страницы Steam.
В течение всего действия, событие EGX Berlin сопровождалось баннером на главной страницы Steam.

Вот, как это работает: как вы можете видеть на скриншоте выше, в течение всего события EGX Berlin, на главной странице Steam размещался баннер, посвященный этому событию. Если вы были в числе сотен и тысяч ежедневных пользователей Steam, кликнувших по баннеру, то вы попадали на отдельную страницу. Будучи там, вы видели все игры, представленные на событии, и привычный интерфейс магазина Steam – вы должны размещаться в таких блоках как можно скорее.

Окей, что с цифрами?

Как знает каждый маркетолог, демонстрация это хорошо, но результаты, вылившиеся в действия — ещё лучше. Так какой маркетинговый результат можно получить от этой фишки? Что ж, позвольте мне выкатить для вас несколько цифр. В период EGX Berlin, мой клиент получил примерно 2500 вишлистов – это не так плохо, следом пошли обзоры прессой, а вы получаете «денежный взрыв». Но всё пошло ещё лучше.

Другой мой клиент был участником последнего PAX East. В дополнение к размещению в блоке магазина на странице Рекомендованного События, они пошли на шаг дальше. За несколько часов до начала события, они запустили повторяющуюся трансляцию на странице своего продукта в Магазине. Как только PAX East появилось в блоке рекомендаций на главной странице, это подтолкнуло их к первой позиции самых просматриваемых стримов на странице события. И с того момента, чисто просмотров только расло — и, соответственно, добавляло продукты в вишлисты.

В совокупности стримы и Рекомендованное на главной дали более 1700 вишлистов за первые 24 часа, и более 5000 за весь период события. Это феноменальный результат.

Оформление рекомендованного события PAX East made сделало добавление в вишлист очень простым.
Оформление рекомендованного события PAX East made сделало добавление в вишлист очень простым.

Что всё это значит для меня?

Как большинство из вас знает, маркетинг стоит денег или, по меньшей мере, вашего времени. Чтобы максимально хорошо играть в маркетинговые игры, вам следует хорошо соображать. События могут вылететь в компеечку — кроме стенда, у вас будут затраты на перелёт и передвижение, отель, питание и, конечно, отсутствие свободного времени. Всё в совокупности.

Эта новая особенность главной страницы Steam сделала некоторые события более желанными, чем другие. Должен ли я потратить деньги на событие, которое гарантированно даст мне вишлисты, или отправиться на событие, где нет гарантий даже на публичный охват (особенно, если вы — инди)? Я задумался над этим вопросом, и это определённо заставило меня реорганизовать мои медиапланы для клиентов на 2020й год и в дальнейшем.

Не забывайте полировать страницу продукта в магазине

Прежде, чем я закончу, я хотел бы дать вам несколько маленьких советов. Первое, и очевидное — подготовьте страницу товара в Steam. Отсутствие товарной страницы означает отсутствие размещения в блоках, поэтому настройте её до того, как отправитесь на событие, иначе продешевите.

Далее, подумайте о ключевых визуалах для игры. Помните, на странице события будете размещены не только вы. Вы будете соревноваться за внимание с другими играми, которые также являются участниками события, поэтому потратьтесь на действительно качественный и выдающийся арт — это про бренд. Цепляя внимание пользователей, убедитесь, что страница вашего товара привлекательна, хорошо описана, и демонстрирует вас в хорошем свете. Произойдёт момент, когда множество людей задумается, нажимать ли кнопку «Добавить в вишлист». Сделайте этот выбор для них настолько простым, насколько сможете.

«Дни Разработчиков» - одно из многочисленных Рекомендованных событий в Steam.
«Дни Разработчиков» — одно из многочисленных Рекомендованных событий в Steam.

Наконец, запустите live-стрим на странице продукта перед началом события, и поддерживайте стрим в течение всего мероприятия. Записанное заранее видео на повторе — неплохой вариант. Это дополнительные показы, и если взглянуть поближе, то рядом будет замечательная кнопка «Добавить в вишлист». Это стоит недорого и щедро окупается в увеличении результативности события.

Я предчувствую, что Рекомендованные события в Steam будут использоваться шире и, исходя из наших ситуаций, может стать нормой. Получите от этого максимум до того, как каждый начнёт этим пользоваться.

Как только это произойдёт, мы встретимся снова и посмотрим, что ещё мы можем сделать, чтобы выделиться из толпы, и чтобы люди нас заметили. К тому времени, возможно, реальные события будут в моде, а цифровые события уйдут в le passé. В конце концов, изменения — это единственное, что остаётся неизменным.

EGX Berlin и PAX East организуются компанией, владеющей изданием GamesIndustry.biz.

Michal Napora это маркетолог игровой индустрии и владелец агентства 32-33. Его имя включено в такие игры как Dying Light, The Sinking City, Aragami, Sherlock Holmes: The Devil’s Daughter, другие. Если вам нужна помощь или совет в маркетинге, можете связаться с ним в LinkedIn.

Поделиться